37万家酒店红海厮杀的下半场，卷的是生死
文 | 酒管财经
如今的酒店业正站在一场深刻变革的十字路口。
近日，酒店之家发布的《2025中国酒店投资白皮书》显示，截至2024年12月31日，全国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间（15间客房及以上）。
国内酒店供给过剩已经是不争的事实，酒店行业也从野蛮生长的增量时代进入了存量时代的贴身肉搏，品牌陷入高度同质化的漩涡，“内卷”已从竞争现象升级为生存危机。
美国管理学大师汤姆·彼得斯曾说过，在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才会用价格竞争，优秀管理者会找到一种在消费者心中创造持久价值的方式。
从过去的量价齐飞到如今逐渐回归理性，2025年酒店业正在经历一轮大规模洗牌，留在牌桌上的玩家无一不在调整转型，从粗放式发展走向精耕细作。
步入2025年，酒店们该如何在红海中开辟新航道？
红海鏖战：高线拼刺刀，下沉抢地盘
2024年国内酒店业的发展态势已呈现出鲜明的两极分化现象，折射出国内酒店市场正经历着一场深刻的细分化和消费升级的变革。
《2025中国酒店投资白皮书》中指出，中国酒店业在2024年呈现出鲜明的层级化特征，呈现“高线精耕细作，下沉野蛮生长”的格局，折射出中国消费市场的多元性与不平衡性。
城市层级差异明显，新一线城市成为中端酒店发展的主要阵地，70-149间房型占据重要位置，而四线及以下城市仍以基础住宿需求为主导。
值得一提的是，2024年各县级城市酒店市场新开业表现区域分化现象明显，其中四线及以下城市（县级市场）新开业15间客房及以上的酒店共1.73万家，占比达37.31%。
▊ 《2025中国酒店投资白皮书》
其中，经济型酒店（0—2星）新开业1.25万家，占比约72%，远超其他档位。
正是看到了下沉市场的巨大潜力，不论是万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团，还是华住、锦江等本土酒店品牌，都开始围绕着下沉市场展开新一轮的扩张与角逐。
数据显示，2024年华住集团在“三线及以下区县”市场中新开了1205家酒店，在142个三线及以下区县市场开出了首店。
不过，下沉市场的爆发式增长，一定程度上也凸显当前市场资源错配、区域分化的特征。
据《2025中国酒店投资白皮书》数据显示，广东、江苏、浙江三省以超6万家酒店领跑，占全国总量的20%；而青海、宁夏等西部省份存量不足全国的1%，区域集中度显著。
再看一组“城市竞争”数据：
《2025中国酒店投资白皮书》显示，广州、重庆、西安、成都、北京、上海等等这些酒店新开业数量Top10的城市，无一不是“红海”中的“红海”。
动辄近万家酒店同城竞技，高线城市的竞争激烈程度可想而知。
随着国内酒店市场从增量市场进入存量市场，竞争变得异常激烈。
酒店之家驿镜酒店大数据平台数据显示，与2023年相比，2024年国内酒店的平均房价和入住率呈现出双降趋势，其中2024年国内酒店的整体RevPAR同比2023年减少9.67%。
不难发现，供给过剩、需求分层这一结构性矛盾也导致一部分酒店逐步陷入“高投入、低利润”的恶性循环：
看起来酒店似乎赚钱更难了，但酒店市场总体规模扩张的脚步却并未停歇。
存量竞争：品牌力成翻牌关键
随着竞争日趋激烈，国内酒店业越来越聚焦于存量市场的争夺，而酒店翻牌现象也已经屡见不鲜，这实际上是酒店市场竞争加剧的一个缩影。
翻牌背后的根本原因还是酒店行业整体增速放缓，投资人希望通过更换品牌提升经营效率，或借机降低管理费。
据行业数据显示，存量酒店资产重组、物业翻牌成为当下市场新常态。
浩华数据显示，2024年中国酒店市场品牌变更的酒店数量继续增长，全年共有1572家中档及以上定位的酒店经历了品牌变更，涉及客房约15.8万间，较2023年（11.1万间）增长显著。
此外，向存量要发展，也早已成为行业共识。
近年来，多家酒店集团在财报中提到，存量改造与酒店品牌焕新成为其重要发展战略。
例如，华住曾在财报中提出中高端酒店将以存量改造升级为主，锦江酒店（中国区）也通过健身计划、老友计划和存量翻新政策，来保证产品的持续吸引力和市场竞争力。
供需关系逆转下，业主方从“选品牌开业”转向“翻牌求生”，酒店集团竞争焦点从“跑马圈地”转向“精耕细作”，一场围绕存量市场的翻牌战悄然来临。
业内人士认为，目前酒店行业存量市场竞争加剧，未来行业竞争的重点表现形式会是酒店翻牌，业主会向竞争力更强、业绩更好的品牌靠拢。
▊ 《2025中国酒店投资白皮书》
《2025中国酒店投资白皮书》中指出，2024年亚朵、全季和希尔顿欢朋等品牌在翻新和翻牌方面逐步加强，随着翻牌率和翻新投资的提升，加盟商通过加入这些成熟品牌、能够借助品牌效应，降低风险、提高收益，尤其在竞争激烈的城市市场，拥有更强竞争力。
当前酒店翻牌越来越快，不仅体现出酒店投资人寻求投资回报的迫切心理，也透露出各大酒店品牌向存量要增量的野心。
不过，需要注意的是，酒店投资属于重资产投资，通过翻牌在运营效率、业绩表现、市场口碑等方面是否能有可持续的积极提升、程度如何，仍然有待时间去检验。
存量破局：以体验经济重构价值锚点
前面已经提到，当下中国酒店业粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的红利也已消失殆尽。
部分酒店因为缺乏精细化运营能力，只能靠卷低价、抢流量等手段或许能爆火一阵，但却往往难以维持可持续增长，也迫使很多酒店被动打起价格战，行业落入无效竞争。
未来的酒店业，将是一场更加精细化、专业化、数智化的“生存游戏”。
而产品和服务是酒店安身立命的根本，不断提升产品力和服务质量，品牌才能实现复购，摆脱行业同质化的困境，拥有更长的生命周期。
2024年国家统计局最新数据显示，中国城镇居民恩格尔系数已降至27.6%，首次跌破28%大关。
根据社科院测算，食品支出每减少1%，文旅、教育、健康等体验消费的预算空间就增加2.3%。
以日本为例，1985年恩格尔系数降至24%时，温泉酒店和精品民宿行业迎来十年黄金增长期。
对国内酒店而言，这意味着：
消费降级表象下，存在着体验经济的升级红利，酒店业正经历着从“标准住宿”转向“场景体验”的关键转型。
《2025中国酒店投资白皮书》中指出，2024年中国酒店行业正经历从"价格驱动"向"服务价值"的转型拐点：
经济型酒店“服务周到”好评占比升至25.11%，而“性价比高”降至13.73%，标志着基础市场从价格敏感转向服务认同。高端市场则呈现更高要求，“服务周到”好评率跃升4个百分点至29.35%。此外，高档酒店“态度差”占比仍达0.67%，显示情感体验已成为新的竞争短板。
▊ 《2025中国酒店投资白皮书》
在体验经济的主导下，酒店行业正经历一场从单纯的住宿空间到沉浸体验的深层变革。
过去，酒店的核心价值是标准化住宿功能的实现。
如今，随着技术迭代与消费需求升级，消费者不再满足于单纯的住宿场所，而是渴望通过多元体验得到更多情感释放与文化探索。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱曾总结道，体验经济是酒店溢价的理论基础。
37万家酒店的残酷竞争场上，不只是大鱼吃小鱼，还是快鱼吃慢鱼的“适者生存”。
住宿需求不会消亡，但平庸者必将退场。
跑马圈地“赚快钱”的时代已经一去不复返，国内酒店市场这轮艰难调整将成为一个去伪求真、挤水炼金的过程，使得行业逐渐向价值创造的商业本质回归。
可以预见的是，那些具有精细化运营能力、供应链优势、数智化运营能力的酒店，更有可能脱颖而出。
当行业从“拼规模”向“拼效率”，每个局中人都需要向极致和效率靠齐，差异化、精细化运营和品牌化发展将成为2025年酒店业破局的关键。